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オルビスはダイレクト・レスポンス・マーケティング(DRM)モデルを忠実に再現し成長した

オルビスという化粧品ブランドとダイレクト・レスポンス・マーケティングの話。

化粧品ブランド【オルビス】

オルビスという化粧品ブランドをご存知ですか?

オルビスは高品質ながらも低価格を実現し、それまでの化粧品業界の対面販売・訪問販売とは異なる販売チャネル【通販】によって、無名ブランドから一躍有名ブランドに仲間入りを果たした化粧品ブランドです。

現在はポーラ・オルビスホールディングスの傘下ですが、創業当初は親会社がポーラ化粧品であることを公表せずに、新規事業の一環として創業したようです。

 

オルビスのニキビケア商品は、ニキビに悩んだことのある人なら一度は使ったことがあるのじゃないかというほど有名な商品です。プロアクティブのほうが知名度でいったら高いような気がしますが。

私も実際に過去にオルビスの商品を使っていました。

オルビスのビジネスモデル

『オルビスという方法』/ダイヤモンド・ビジネス企画著・編 という本を読んだのですが、この本を読んでわかったことは、オルビスは創業当初、ダイレクト・レスポンス・マーケティングを忠実に再現して成長した企業であるということです。

オルビスのリスクリバーサル

通販による販売を考えたオルビスですが、オルビスの創業当初は、今現在のように通販という販売手法が当たり前に浸透していた時期ではなく、購入した商品が届かないなどのトラブルの声もあり、顧客が通販という販売手法に不信感を持っていた時期でもあったようです。

ちなみにすごく私事ですが、子どもの頃にインターネットで買った商品が未だに届いていません(笑)

 

そういう時期で、しかも無名のブランドであったため、オルビスのメンバーは顧客に気持ちよく買い物をしてもらうために、顧客のリスクを全て引き受けることを考えました。

たとえば、全国送料無料、無料サンプルの配布、代金後払い、返品などです。

オルビスは、顧客のリスクを引き受けることによって、顧客が通販で無名ブランドの商品を購入することの不安を解消することにしました。

 

これはマーケティングの世界では【リスクリバーサル】という戦略として知られているものです。

顧客リストの取得

ダイレクト・レスポンス・マーケティングを理解するキーワードの1つに【顧客リスト】があります。顧客リストとは、お客様の名前や住所、メールアドレスや購入履歴などを指します。

オルビスの販売手法である通販の特性上、商品購入時には必ず個人情報の入力が必要になります。

オルビスはこの顧客リストを非常に重要なものとして扱っていたようです。

顧客リストがあれば、新商品の案内などをいつでも顧客に届けることができます。

CPOよりもLTV

CPOというのはマーケティング用語で、新規顧客の獲得単価のことを指します。

たとえば広告費に10万円をかけて、20人の顧客を獲得出来たら、顧客1人あたりの獲得費用は5000円です。

 

LTVというのは顧客の生涯価値のことを指します。

たとえば1人のお客さんが2ヵ月に2000円の化粧品を1本、10年間にわたり購入し続けてくれた場合のLTVは、12万円です。

 

オルビスは、創業当初こそCPOを重視していたようですが、本書によると、ある地点からはLTVを重視する戦略に移行したようです

これは顧客をビジネスのファンにするという考え方です。

双方向のコミュニケーション

私は利用したことがないのでわかりませんが、オルビスは顧客からのコールセンターの評価が非常に高いようです。

ダイレクト・レスポンス・マーケティングの真髄は顧客とのコミュニケーションにあります。

 

コールセンターはべつにセールスをする役割を持っていないでしょうが、何らかの反応をしてくれたお客さんというのは、正しくコミュニケーションを取ることで商品を購入してくれる、あるいはビジネスのファンになってくれる可能性が非常に高いです。

 

オルビスはそれを理解していて、お客さんと接点を持つコールセンターや店舗の販売員を重要視しているようです。

オルビスのECサイト

オルビスのECサイトは顧客に購入を促すために特化したダイレクト・レスポンス・マーケティング型のサイト構成になっています。

もしもあなたが何か肌の悩みを抱えてるなら、たぶん思わず購入してしまうと思いますよ。今この記事を書いているのでちょっと確認したのですが、危うく購入するところでしたもん(笑) 危うくというか実際に良い商品なので購入したら購入したで使いますけど(笑)

まとめ

いや~オルビスのリスクリバーサルの考え方はすごいですね。

そういえばオルビスの実店舗に行った時に、「何かご希望のサンプルはございますか?」というようなことを聞かれたのを今思い出しました。サンプルってもられるとけっこううれしいですよね。

それでは今回は、『オルビスはダイレクト・レスポンス・マーケティングモデルを忠実に実行して成長したブランド』というお話でした。

お読みいただきありがとうございました。